Vivimos en una época en la que las redes sociales se han convertido en nuestro medio de comunicación preferente a la hora de estar informado de la actualidad, de saber cuáles son las tendencias en moda, de compartir gustos gastronómicos... y todo ello gracias a la figura del influencer: esa persona que nos hace llegar todo a través de mensajes cotidianos.
Los influencers son personas que crean contenido audiovisual, los ponen a disposición del público a través de sus plataformas alcanzando así un nivel de seguimiento significativo entre la audiencia a la que se dirigen. El enorme desarollo de esta 'profesión' ha puesto el foco en la necesidad de reflexionar sobre los derechos y obligaciones asociados a su figura, cuya actividad y figura no aparecían expresamente contemplados en la legislación comercial o audiovisual.
Por ello, en la mayoría de los países de nuestro entorno se están desarrollando normativas de regulación de los influencers que aporten seguridad jurídica a su actividad; eviten una situación de impunidad o privilegio frente a otros generadores y difusores de contenidos tradicionales, y garanticen una protección eficaz de los derechos de las personas consumidoras y usuarias, y especialmente, de las más vulnerables, como los menores.
En este contexto, la Asociación de Usuarios de la Comunicación (AUC) ha hecho público un informe de seguimiento de la actividad comercial realizada por influencers españoles... y el resultado es alarmante, ya que se puede observar un elevado número de incorrecciones en sus posteos si atendemos tanto a la normativa legal como a la deontológica.
Estas incorrecciones alcanzan más de un 80% de las publicaciones sobre un análisis realizado sobre más de 50.000 de estas publicaciones a unos 1.400 influencers. No presentan diferencias significativas por género, tipología (sea un “famoso influencer” o un “influencer famoso”) sector de oferta o audiencia, que puede oscilar entre 100.000 y más de dos millones de seguidores.
El mayor volumen de incumplimientos detectados se concentra en la práctica de la publicidad encubierta: aquellos casos en los que se promocionan marcas comerciales sin identificar la naturaleza publicitaria del mensaje. La falta de identificación no sólo puede inducir a error a la persona que visualiza y lee ese mensaje, en contra de lo exigido por la normativa legal, sino que dificulta la actuación contra los posibles ilícitos que se produzcan en el contenido del mismo... pero ¿cuáles son las más comunes?
Hay también casos en los que esa identificación se realiza de forma incorrecta o pasa desapercibida por su ubicación, incumpliendo así las directrices del Código de Autorregulación sobre la publicidad a través de influencers. Encontramos algunos ejemplos de Raquel Meroño, Tamara Falcó, Paula Echevarría o Iker Casillas:
INCUMPLIMIENTOS EN EL ÁMBITO DE LA SALUD
Otros son los asociados a publicidad de salud, ya se refieran a complementos alimenticios, cosméticos, preparados nutricionales o probióticos, clínicas e incluso a intervenciones médicas.
En todos esos ámbitos, y en contra de lo observado en muchos posts, ni los profesionales sanitarios ni las personas famosas (y los influencers también lo son) pueden aparecer en la publicidad aconsejando el producto o servicio. Sin embargo, encontramos influencers como Paula Gonu, Maria Castro, Nieves Álvarez o Samantha Vallejo-Nágera que caen en este incumplimiento:
BEBIDAS ALCOHÓLICAS: BARRA LIBRE
También encontramos en redes sociales muchos mensajes con los que los influencers promocionan bebidas alcohólicas. De acuerdo con la legislación vigente, esta publicidad no es ilícita, pero sí debe cumplir determinados requisitos como no estar dirigida a menores, incluir un mensaje de consumo moderado o no asociar el consumo de alcohol al éxito personal, social, sexual, familiar o profesional.
Ese mensaje de consumo moderado no siempre se incluye en los posts; cómo se asocia el consumo del alcohol a la distinción y al éxito social, e incluso cómo determinados personajes populares incitan a un exceso en el consumo; "un cocktail, dos cócteles, tres cócteles...". Nombres como Tamara Falcó, Alex González, Jordi Cruz o Teresa Bass han publicado este tipo de contenido:
CONTENIDOS PARA ADULTOS SIN LIMITACIONES
Lo señalado para el alcohol ocurre también con otros contenidos dirigidos a adultos, como pueden ser los juguetes sexuales, con mensajes más o menos explícitos. De nuevo el problema no es la ilicitud de esa publicidad como tal, sino el libre acceso de los menores a la misma.
Hace ya casi 18 meses que se aprobó la Ley General de la Comunicación Audiovisual, que prevé la aplicación de sistemas de verificación de edad y control parental para esos los contenidos de adultos, pero siguen sin aplicarse por parte de plataformas de internet y redes sociales. Un ejemplo sobre este ámbito le corresponde al influencer Jonan Wiergo:
"YO TE REGALO Y TÚ PROMOCIONAS"
Otra de las prácticas comunes es la promoción de bienes y servicios cuya experiencia de uso y consumo parece depender de la libre decisión del o la influencer, de sus gustos personales, cuando en realidad forma parte de un acuerdo publicitario. Ya se trate de hoteles, de automóviles, de viajes, de ropa o de complementos, nos encontramos ante publicidad encubierta de las marcas mencionadas en estos casos promocionadas a cambio de pagos en especie y sin que se explicite claramente ese interés. Sara Baceiredo, Violeta, Carlota Corredera o Susana Bicho son algunos ejemplos:
SANCIONES
AUC nos señala que las sanciones pueden llegar hasta el millón y medio, por publicidad encubierta, incitar al consumo de alcohol o prescribir medicamentos en sus redes sociales... pero ¡no solo para los influencers! Los anunciantes también son responsables de esta publicidad ilícita, ya que están obligados a poner las medidas a su alcance de control para que eso no suceda.
En este contexto, Alejandro Perales, Presidente de la AUC, insiste en que ya existe un código deontológico aplicado a los influencers promovido por Autocontrol (Asociación para la Autorregulación de la Comunicación Comercial): "En cuanto a la publicidad ilícita, va en contra de la Ley General de la Publicidad, la de Competencia desleal y la Ley General para la defensa del consumidor y usuario, por cuyos cumplimientos ha de velar el Ministerio de Consumo o el organismo de la comunidad autónoma correspondiente transferida".
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