Banca, Telefonía y Retail son los sectores que apuestan en España por el ‘mystery shopping’. La Autoridad Bancaria Europea anunció en enero que va a analizar a bancos de toda la Unión Europea mediante el “mystery shopping”, técnica de investigación de mercado que se centra en la figura del “cliente misterioso” para evaluar productos y servicios.
No es la primera vez que la banca se anima a esta técnica de investigación. En 2021 el Banco de España utilizó el “mystery shopping” y presentó su ‘Memoria de supervisión 2020’, en la que incluía una descripción del número de actuaciones en las oficinas de varias entidades de crédito y su objetivo.
También el mismo año la Comisión Nacional del Mercado de Valores publicó las conclusiones de su ‘Segunda actuación de supervisión de la CNMV mediante clientes simulados en oficinas bancarias’. La investigación, basada en 800 visitas de 'mystery shoppers', reflejaba mejorías respecto a la revisión anterior, pero detectó debilidades, sobre todo con la información que daban los empleados sobre los productos y servicios.
La banca no es el único sector que apuesta por este formato para asegurarse la buena praxis. De hecho, el retail es puntero en el uso de esta técnica para mejorar las ventas. Sectores como la hostelería y la telefonía también llevan años mejorando sus servicios gracias a la contratación de “mystery shoppers”.
En España, tan solo IO Investigación realiza más de 50.000 visitas de ‘clientes misteriosos’ al año. “La última milla, ese momento de decisión, es clave para las marcas ya que es ahí donde se realiza la conversión a venta, o no. La técnica del cliente misterioso nos lleva a poder ayudar a marcas y entidades a mejorar ventas, pero también es un sistema de auditoría que permite mejorar la satisfacción del cliente”, señaló Enrique Ruiz, CEO de IO Investigación.
La correcta ejecución de procesos en tienda y el seguimiento del proceso comercial impacta positivamente en el ratio de conversión (RC), las ventas que hay entre los visitantes a la tienda, y en el índice de satisfacción, si están satisfechos con el producto o servicio recibido.
Concretamente, las tiendas que mejores resultados obtienen en ‘mystery shopping’ frente a las que peores resultados arrojan para una misma marca, tienen un diferencial en su ratio de conversión de 1,28%. El índice de satisfacción del cliente también es mayor cuando la puntuación del ‘mystery shopping’ es buena, con tiendas alcanzando promedios de 8,72 en una escala del 0 al 10, según datos de IO Investigación.
Según MSPA (Mystery Shopping Professionals Association), hay casos de éxito que llegan a incrementos de ventas similares a 300% en un mes, como algunos restaurantes en los aeropuertos internacionales más importantes. Como la mayoría de los sectores, el ‘mystery shopping’ se ha visto afectado por la reciente pandemia del covid-19 teniendo muchos de sus estudios cancelados.
Según apunta el MSPA, ahora se enfrentan a un gran desafío: “Convencer a las agencias de medios y a sus clientes de que la buena experiencia del consumidor es uno de los factores más importantes para tener éxito”, sobre todo en el pequeño comercio. Justamente, la cancelación de estudios se ha dado más en este sector, el del comercio minorista, ya que fueron los que experimentaron más pronto y durante más tiempo la falta de clientela derivada de las restricciones sanitarias.
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